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探秘阿五黄河大鲤鱼经营之路

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-09-09  来源:餐饮连锁
中国餐饮连锁网www.cncyls.com推荐阅读:探秘阿五黄河大鲤鱼经营之路。如需转载,请注明出处。
   2004年3月15日,郑州建业路上一家名为“阿五美食”的豫菜馆悄然开张。180平方米大小,十来张小桌子,很难想象这样一家偏僻小店在十多年的时间里,从一家店到数十家店,从河南到河北、山东、北京、深圳、海南,再到澳大利亚、美国、法国……完成了一场精彩的蜕变。
  
  这其中的各中缘由,案例君将从去年阿五美食更名的事情说起,看看阿五是如何从“阿五美食”完成“阿五黄河大鲤鱼”质的飞跃的。
  
  2015年7月,豫菜代言者的品牌“阿五美食”突然之间便把用了12年心力经营打造的“阿五美食”换成了“阿五黄河大鲤鱼”的新招牌。据案例君了解,此次“阿五美食”更名,还被评为2015年中国餐饮业的十大事件之一。
  
  品类为根
  
  立足豫菜,多年沉淀的强助攻
  
  阿五黄河大鲤鱼
  
  阿五一出生就是做豫菜的,并且一直致力于将豫菜发扬光大。在更名为“阿五黄河大鲤鱼”之前,阿五走的是大而全的模式,虽然主营豫菜,但是产品太多,后厨负担重,毛利较低,加上各种打折促销活动,导致产品质量不稳定,盈利能力差。
  
  更名后,阿五走的是以黄河大鲤鱼单品切入的模式,小而精、高度标准化、口味稳定一致、出餐快。自改名以来,店里鲤鱼销量激增,从单店单日30条,上升至80余条,个别店突破100条,一天平均能卖出1.5吨黄河鲤鱼,而且纪录在不断刷新。
  
  12年时间,豫菜是阿五先天的基因,这不会变。经过多年的积累,阿五美食品牌是企业12年经营收获的更大资产,阿五美食品牌已成为豫菜新生力量的代表,消费者识别度、忠诚度相当高。在品牌声誉和出品质量上为“阿五黄河大鲤鱼”全新面市打下了基础。
  
  品牌要成为整个品类的专家
  
  不是简单的缩小,而是浓缩式的聚焦
  
  任何单品、任何品类、任何品牌要想做强做大必须要聚焦,业有专攻,成为这个领域的专家,成为这个品类的专家,才能被消费者记住, 时间想起。因此,阿五要成为豫菜品类的专家,要成为品类 ,就必须找到 能代表豫菜的菜品,并专注聚焦它。
  
  在经过充分的市场调查和客观的数据分析,阿五发现黄河鲤鱼能够代表豫菜的占比高达60%,这么多年来,围绕黄河大鲤鱼的文化传说和风俗习惯比比皆是,黄河大鲤鱼作为豫菜的头牌当之无愧。
  
  同时,阿五12年来累计卖出黄河大鲤鱼350万条,是创办以来 畅销的特色菜,这也给了阿五聚焦黄河大鲤鱼的更大底气。
  
  另外,阿五还对菜单也进行了大幅调整,从原来的100道菜压缩为50道菜,在以本品类为引导的前提下,满足了消费者口味的多元化。
  
  此外,阿五更名之后还提出了“五不”主义,即“不上市、不众筹、不团购、不打折、不促销”,集中精力为目标客户服好务。聚焦之后的阿五经营成本明显降低。
  
  竞争分化的年代,餐饮大而全的经营模式已经过时,“你有我有全都有”的经营模式,让产品界限被模糊,匠心被稀释。要想杀出红海,形成竞争壁垒,企业就必须聚焦、瘦身,走专业化路线,只有这样,才能走出大众中餐的红海式竞争,在更高的维度上提升企业的竞争力。
  
  爆款出击
  
  让品牌成为品类的代表
  
  凡是成功的品牌都代表了一个品类,并将它植入到消费者的脑子里。喝咖啡选星巴克,吃披萨去必胜客,品牌与品类“逆等”成为新消费群体的消费选择模式。品牌成为品类的代表!谁是品类的代表,谁就拥有这个品类的优势。
  
  对核心爆款突出打造——阿五12年累计已卖出350万条黄河大鲤鱼基本每桌必点。
  
  爆款产品的背后,是对品质、口味的强把控,而爆款本身,就是传播和引客的利器。
  
  阿五一直坚持用 好的黄河大鲤鱼,做出 好的味道。选的是经过九代提纯品质 好的豫选黄河鲤,小鱼是喝豆浆长大的,捕捞前停食80天,重量在1500克左右,生长期在3年以上,鲤鱼黄金比例,四鼻四须,质量非常有保证。
  
  同时,鲤鱼制作时有专人烧制,去除腥源,每条鱼均解10刀,不添加鸡精味精,以力求入味更佳,不仅仅是鲤鱼,其他食材、调料,也一律是“选 好的”。阿五从“源代码”上保证红烧黄河鲤鱼色香味形的标准化、统一化,350万条的销量就是说明——专注更专业。
  
  一个战略单品经典款,往往代表一个品牌的形象。更名之后的“阿五黄河大鲤鱼”无疑是将“黄河大鲤鱼”放大,通过爆款名菜与地域品牌产生强关联,用以衬托阿五美食,然后再联想豫菜,旨在形成一个完美的链条或者内闭联想环。
  
  品牌之路
  
  做基于品类,顺应时代的品牌
  
  任何品牌必须具有从整个品类思考的远见,对于品类的前景充满信心,承担起教育和推广品类的责任,大格局大未来。
  
  阿五做豫菜那么久,是行业公认的“豫菜形象大使”,到处推广豫菜。只有这个品类引起大家的关注,只有这个品类在客户心中留下深刻的印象,作为品类的专家,自然不会差到哪里去。
  
  据樊胜武自己介绍,近年来投资的宣传费用,80%用来宣传豫菜,只有20%用来宣传阿五。聚焦黄河大鲤鱼不但不影响豫菜复兴,反之,专注单品,提升品质,豫菜复兴才能更加有餐饮连锁加盟力量,认知更加清晰。
  
  结语
  
  深刻分析你要做的是什么事情
  
  无论是阿五黄河大鲤鱼的更名转型,还是外婆家的“永远100”,扛着榴莲比萨的创始者大旗的乐凯撒,还是客家菜 品牌的客语,抑或者全聚德、和合谷、望湘园等品牌餐企的菜品瘦身策略,这种聚焦,收缩,传达的讯息己不单纯是品牌定位的问题,更是对往什么方向“定”与“定”什么“位”的思考:
  
  你是“为人民服务”还是“为部分人服务”?
  
  因此,餐饮好案例建议,在基于新食时代背景下,面对你自己的品牌定位、产品设计、营销策略、顾客体验、经营思维都要有自己的思考,要深刻分析你要做的是什么事情,怎么做自己的核心竞争力,才能在细分品类里做老大,才可能获得垄断地位。
 
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