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餐饮连锁

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-08-12  来源:酒类加盟   浏览次数:279
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   奢侈品一直以来都以高价自居,在大众心里,奢侈品的消费人群自己从来没有占据过,而针对奢侈品的消费人群基本上要么是富二代,要么是明星,再要么就是国家公职人员。奢侈品市场如此迷人,以至于茅台前不久也放出信号称要奢侈品化,不过,刚一露头就被民意质疑得不好再吱声。其实,奢移品本身无原罪,而奢侈化的消费行为才是人们声讨的标靶。就如人言:不怕白酒“超高端”,就怕公务消费“超奢华”。可以看出,奢侈品消费并不仅仅是一种经济现象,而是一种复杂的、综合性的经济、社会、政治、心理和文化现象。
  
  在此背景下,不仅仅茅台,其实整个一线名酒“茅五洋”阵营都应深思熟虑,谋定而动,因为白酒国粹奢侈化是一把双刃剑,既有风险也有诱惑。
  
  奢侈化的演变过程
  
  事实上,白酒的奢侈化在这次茅台事件之前,就已经浮出水面。15年茅台年份酒售价为8980元,30年茅台年份酒售价为19800元,50年茅台年份酒售价达37800元,面对这样一份近期从某市采集来的零售报价,你能说这样的价格还不够奢侈吗?
  
  早在2001年甚至更早,很多白酒企业都推出了价格超高的年份酒,当然始作俑者还是茅台。就像行业人士赵晨对媒体所说的:“市场上售价2000元左右的飞天茅台可能在中国有些城市不算奢侈品,但茅台酒厂出产的一些年份酒,价格都以数千、数十万元计,无疑是奢侈品。” 市场也曾有传说,茅台年份酒几乎是每天按百元计算调价。可想而知,即便退一步讲,不论那些年份酒是否具备奢侈品的属性,但从价格上看绝对“奢侈”。
  
  时至今日,“茅五洋”等一线名酒其实都已经拥有这样够“奢侈”的超高端白酒。不同的是茅台、五粮液均以年份酒打头阵;而洋河则不按年份出牌,梦之蓝和绵柔苏酒双箭齐发,在超高端市场与茅台、五粮液三分天下。
  
  从中国白酒近几十年来的发展进程看,近乎奢侈化的白酒消费也不是一促而就的。对此进程,行业专家北京盛初咨询公司董事长王朝成有一个著名的“中国白酒三次消费浪潮”的分析。
  
  在他看来,改革开放30多年来,中国白酒行业已经出现了两次消费浪潮。第一次是计划流通与平民大众推动下的消费浪潮,时间1978年—1992年。这一时期,“公务消费”谨小慎微,白酒是真正的“民酒”,以“工人阶级”、平民大众为主流消费群体,形成明显的“平民消费潮流”。第二次是政商务推动下的消费浪潮,时间自1990年代中期起。这一时期,“价格杠杆”开始发挥魔幻作用,白酒一路涨价,政商务推动引领下的“消费浪潮”为超高端酒的诞生提供了巨大市场空间。此时,不仅仅 “茅五洋”,几乎所有白酒企业都制定了“重高轻低”的产品线政策和营销策略,价格连年看涨,超高端酒市场进入空前繁荣发展期。
  
  奢侈化的重重诱惑
  
  其实,奢侈化是“茅五洋”等中国高端白酒品牌一直在孜孜以求的目标。中国市场学会品牌研究委员会常务理事长邹文武认为,“茅五洋”在奢侈化道路上不得不面对的诱惑至少有四点:
  
  首先,从中国的经济环境来看,中国人有钱了,全世界都闻名,到哪里都是疯狂购买当地的奢侈品牌,有这样强的购买力,“茅五洋”也就不愁奢侈化后没有市场了。
  
  其次,从中国的白酒市场来看,少数洋酒品牌价格不断上涨,已经率先奢侈化了,“茅五洋”自然不甘落后,想与洋酒一比高下。而且目前白酒的价格和少数名贵洋酒相比价格还相去甚远,白酒奢侈化的空间潜力巨大。另外,众多区域白酒品牌也在试图高端化,这种价格追赶也迫使“茅五洋”不得不向上走,否则就被区域品牌推平了价格的层级差。
  
  再者,从中国文化崛起来说,代表中国文化传统精髓的白酒,将成为民族文化输出的一个重要组成部分,大国崛起带来的大国品牌崛起是一种必然的趋势,有了这样强大的文化和经济实力作支撑,中国高端白酒的奢侈化也就找到了支撑力。
  
  最后,商业渠道追求的高利润,也诱使了中国高端白酒不断朝奢侈化方向进军。在重重力量推动下,“茅五洋”等中国高端白酒的奢侈化将在所难免。
  
  “从市场竞争的角度看,"茅五洋"谋求成为奢侈品是价位细分的必然结果”,盛初咨询的咨询师刘鑫铭分析说。虽然泛中档、中高档价位全国情况各有不同,但是,超高档价位由于可供选择的品牌较少,全国情况基本一致,价位越高,品牌竞争越不激烈,越容易利用价格标杆效应构建品牌优势。
  
  除此之外,“茅五洋”进入奢侈品行列,还有众多好处:第一,产品价位的提升将进一步巩固品牌优势;第二,价位提升带来业绩增长助推上市公司的股价;第三,产品属性发生变化,由消费品变为类金融投资品,扩大了购买人群;第四,消费者对于超高端品牌的认知进一步清晰。在刘鑫铭看来,“由于具备上述利益,相信在茅台之后,同为行业龙头的五粮液、洋河在不久的将来也会从价位和产品等方面展开类似的动作。”
  
  奢侈化的“安全”问题
  
  “其实,我不赞成奢侈化”,邹文武说。其一,食品是用来吃的,不是用来收藏的,也不是LV提在手上。其二,中国白酒和洋酒是有区别的,高端白酒的基本来自政务商务,而洋酒来餐饮连锁自自饮聚会,KTV依托的是夜场文化。政务市场如果某个品牌标榜自己是奢侈品,那么绝对是死路一条,大家可以看破不点破,但是你自己贴上标签,那么全社会都会攻击,这是中国社会环境不能容许的。
  
  需要提醒的是,中国整个社会的价值观正在回归,在过分依赖政务消费的高端白酒市场上,“茅五洋”在奢侈化过程中,还需要理性看待整个社会未来的政治经济环境,把握好自己发展的策略和节奏。
  
  “中产阶层推动下的消费浪潮”,将是王朝成所提出的“中国白酒第三次消费浪潮”。他描述这一时期超高端酒的黄金时期即将过去,“政务推动下的消费浪潮”即将谢幕,一轮由“中产阶层推动的消费浪潮”即将来临。果如其言,那么,“茅五洋”的奢侈品梦想能“安全”落地吗?
 
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